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中国品牌与世界杯

作者:张华 时间:2018-07-03 12:14   

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过,在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。今年,在世界杯这个超级舞台上,中国品牌成了名副其实的主角,也引发了重金砸向世界杯是否值得的讨论。世界杯进入淘汰赛阶段,电视转播中几则简单粗暴的互联网广告已收到成吨的吐槽,品牌营销的“故事”怎么才能讲好?“事故”怎么避免?都不缺少好案例。

    中国企业赞助世界杯的新高

    “看着球场上蒙牛、万达、海信依次交替的广告,恍惚间有看中超联赛的感觉。”当董伟置身在世界杯开幕式及揭幕战的看台时,被身后中国球迷组成的庞大的观赛军团给震撼到了。在揭幕战之前,白岩松在连线时调侃道:中国各方面都亮相世界杯了:赞助、广告、包装等等,然而就是没有男足。

    中国男足缺席的遗憾,被财大气粗的中国赞助商填补了。世界杯10多个赞助商中,中国企业占据了7席,覆盖3个赞助级别,包括万达、海信、ViVo、蒙牛、雅迪、帝牌等,创下中国企业赞助世界杯的新高。

    市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示,2018年世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)。中国企业由前两届只有1家官方赞助商增加到此次的7家,在本届世界杯期间的广告支出也最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

    事实上,由于很多国际品牌的退出,本届世界杯的招商工作并不顺利。在距离2018俄罗斯世界杯开幕仅剩两个月左右的时候,其赞助商体系的三层结构当中,仍有不少空位,这在世界杯历史上还是头一回。真钱麻将网站

    国际品牌对世界杯的犹豫,成就了中国品牌制霸本届世界杯的野心。上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波指出,这一次世界杯赞助中,中国的赞助商占了大半部分,这里面透露出两个信号来,第一是中国赞助商全球化的信心和品牌打造决心相对是比较强的,另一方面国际品牌则在重新审视世界杯对于他们营销的意义,这是一进一退。“我们可以看到一个明显的信号,大家都在重新评估世界杯的营销效果。”

    中国企业在本次世界杯舞台上唱主角的背后是中国制造的崛起,“赞助世界杯的中国品牌大多是为了配合品牌的国际化”,某跨国快消企业资深公关人士李凤对北京晨报记者表示,海信广告的场边广告既有中文也有英文,这跟海信拓展海外市场不无关系。